电商“逼宫”济南市泺口服装城
来源：经济导报 作者：牟德鸿
16日下午，似火的骄阳无遮无拦地炙烤下的滚滚热浪，在济南泺口服装批发市场各个体量巨大的商城之间肆意徜徉。
“前几天，我的一个老乡就是从这个店里搬出去的。”浙江籍服装批发商赵加定带着经济导报记者走到一家正在闭门装修的门店前喃喃地说道，“过几天，其他商城里还有两个老乡可能也要撤摊……”赵加定神色落寞。
“赵加定所讲述的情况，在目前济南泺口服装市场经营中小鞋服品牌的批发商中具有一定的代表性，这几家应该是情况比较糟糕的案例。”在金牛建材市场附近某酒店的一个写字间里，刚刚成立不久的济南兴桥鞋服商会吴姓秘书长向导报记者证实，由于电商的兴起、经济不景气以及同质化竞争等多重不利因素的叠加，中小鞋服品牌正面临一场前所未有的“市场寒冬”。
中小品牌遭遇“市场寒冬”
“据我们了解，目前进驻济南泺口服装批发市场的经商业户大约有5000家，而我们商会的会员还只有500余家，基本上囊括了其中的中高端鞋服品牌运营商。”吴姓秘书长向导报记者介绍。他透露，其实在两三年前，济南泺口服装批发市场的经商业户就先后发现，省内外二至四级城市代理商的订单都在不同程度地下降，商会成立后还特地对此做过简单的调研，结论是大家的订单均有一到三成的下降。“中高端品牌尚且如此，更何况中低端品牌。”他说。
46岁的浙江台州籍服装批发商张华国，1987年开始来济南从事服装批发，2006年开始代理了一家产地为江苏的二线男装品牌，几年来通过加盟招商等方式，商业网络已经遍布山东全境以及周边省市的一些县区。导报记者看到他时，他正在与儿子以及几名员工一起整理刚刚装修过的店面。因为门店所在的标山商城系仓储式商城，加之又是周末，几百平方米的偌大门店静谧而略显空荡。他说，生意不好做是近几年业内同行们的共同心声，为了应对局面，大家各显神通。今年，他先是花了数十万元对店面进行了重新装修，希望以此给加盟商更好的视觉印象。
导报记者通过各种渠道联系上了赵加定所说的那两个即将关张的同乡。在导报记者作出不透露其姓名和服装品牌的保证之后，两位小老板倾吐了几年来他们在济南经营服装批发的辛酸苦辣。他们都是几年前经过同乡或者亲戚引路来济南经营服装批发生意的。虽然和那些成功的老乡一样努力地发展加盟商，并努力地向加盟商宣传品牌的价值，甚至向他们让利，可是生意仍然不见起色。由于他们刚来济南没几年，并未积累太厚的家底，生活和经营费用居高不下，停业止损是不得已的事情。据悉，他们正在想办法处理掉近年来积压的大量库存，待处理得差不多了，就考虑打道回府，或者就地转行做点儿别的生意。
凶猛电商抢走饭碗
“生意冷清，我们起初也是百思不得其解，直到有一天，一家物流公司到一个福建省泉州籍老乡的店里联系按网上订单的地址发货的合作，我们才听有经验的老乡说：是电子商务抢走了我们的生意……”在泺口服装大厦经营数个不知名品牌童装的福建籍郑姓老板，16日告诉导报记者。
“电子商务抢走郑姓老板的生意，是一件不难想象的事情。”近年来对电子商务多有研究的知名营销专家李方毅解释说，“电子商务的主力消费人群基本上是20至30岁之间的年轻人，而钟情网购的服装类消费者年龄可能还要更低一些。这个年龄段的年轻人，以他们的收入水平，大多会在知名或者奢侈品牌的高价位面前望而却步，但是对于200-300元之间的中低端品牌却有旺盛的消费力，而且他们对品牌的敏感度并不强，更在乎服装的款式和时尚性。”他分析说，过去10年间国际众多知名品牌在中国大量贴牌生产，中国的服装产业由此积累了大量产能，而且在服装款式设计上也基本上赶上了世界潮流。这笔产能资源，不仅现有的实体服装企业在用，作为后起之秀的电商企业也在用。于是，当有着各种成本优势的电商，与相比之下在物流、价格、综合成本等诸多方面都不占优势的中小品牌实体店，为争夺同一个消费群而狭路相逢之时，胜败立见分晓。
马太效应下的艰难救赎
“从前两年开始，我们就注意到商会会员间在讨论中小服装品牌经营艰难的话题，所以我们商会便有意识地请来了韩都衣舍等电商企业为大家传道授业，希望大家能够知己知彼并从中借鉴经验。”济南温州商会秘书长王序宝对导报记者说。
据导报记者了解，目前在济南的温州籍商人总共代理着国内外大大小小近1400个品牌，其中80%为服装品牌，消费者耳熟能详的美特斯?邦威、劲霸、利郎、奥康、蜘蛛王等国内知名鞋服品牌均在温商麾下。
“任何品牌都不能保证没有尾货，关键是看企业如何运营，使尾货和库存减少到最低程度。”在位于济南板桥附近的皮鞋品牌蜘蛛王山东市场总部，总经理林永敬带领导报记者参观其公司4000平方米的办公场所时称，“鞋服不是高科技产品，如何选择合适的加盟商，构建完整的销售渠道，才是营销制胜的关键。大品牌与小品牌的区别就在于，大品牌企业能够向加盟商提供一整套成熟的门店发展管理和尾货处理机制。”
“电商对于传统零售业的强力入侵，不仅改变了传统服装零售业的销售模式和业态布局，也使中国服装(000902,股吧)市场‘强者更强，弱者更弱’的‘马太效应’更加明显。随着电商规模的不断壮大，中小服装品牌实体业态的生存空间还将被进一步压缩。”李方毅说，“近年来，中国鞋服市场兴起了一批像‘奥特莱斯’这样具有消化尾货和库存功能的新型商业业态，这一度成为许多表现力不太强的二线鞋服品牌青睐的救命稻草。对于云集于济南泺口服装批发市场的众多中小品牌运营商来说，如果能够根据自身品牌的定位，与上述如‘奥特莱斯’这种业态不同层级的城市市场定位战略中寻找到契合点，或许能够找到困境中救赎求生的突破口。”
山东茂昌世纪投资有限公司总经理陈朝顺，和他的公司近年来一直致力于在山东各地投资运营奥特莱斯折扣店。他说，奥特莱斯虽然在挑选合作对象时十分严格谨慎，但只要能够在目标市场上做到与奥特莱斯定位相契合，而且产品质量可靠，合作的可能性就比较大。
在接到一名博兴县加盟商的电话并承诺近日前去走访指导之后，张华国告诉导报记者：“对于批发商来说，失去了加盟商，就等于失去了饭碗。”他说，下一步他们将通过走访指导，努力提高加盟商的门店管理能力和盈利能力。因为只有业绩和利润上去了，加盟商才能不流失。